Resumen: La euforia por la inteligencia artificial está llevando a muchas empresas a caer en una trampa peligrosa: priorizar la tecnología sobre la estrategia. Casos como el de Snapchat y Nordstrom demuestran que integrar IA sin una clara propuesta de valor puede generar rechazo y pérdidas económicas. Por el contrario, empresas exitosas como Yunji Technology y Duolingo demuestran el camino correcto: primero definieron una estrategia para ofrecer un salto de valor a sus clientes y luego utilizaron la IA como una herramienta poderosa para ejecutar esa visión. El éxito no radica en la tecnología en sí, sino en la secuencia correcta: estrategia → valor → IA.
La irrupción de ChatGPT en noviembre de 2022 catapultó la inteligencia artificial desde los laboratorios de los gigantes tecnológicos a la conciencia colectiva. De repente, la IA se convirtió en una fuerza transformadora al alcance de todos. Con la proliferación de modelos avanzados y de menor costo, las expectativas sobre su potencial para revolucionar los negocios se dispararon. Las inversiones corporativas en IA se triplicarán para 2028, según las estimaciones, y muchos líderes ven esta tecnología como una pieza indispensable de su futuro.
Sin embargo, esta fe incondicional en el poder de la IA es peligrosa. Puede inducir a los líderes a tomar decisiones subóptimas que, en lugar de impulsar el crecimiento, socavan el potencial de su empresa. A esta peligrosa tendencia la llamamos la «trampa de la tecnología de IA»: la creencia de que la mera adopción de la tecnología es, en sí misma, una estrategia ganadora.
Un caso de estudio revelador es el de Snapchat. En 2023, en plena efervescencia de la IA, la popular red social lanzó «My AI», un bot conversacional de IA generativa. La compañía asumió que añadir esta novedosa función mejoraría automáticamente la experiencia del usuario. El resultado fue un rechazo masivo. Los usuarios no lo vieron como una mejora, sino como una presencia intrusiva y espeluznante, anclada por defecto en la parte superior de sus chats. Las críticas negativas inundaron las tiendas de aplicaciones, la calificación de Snapchat se desplomó y las búsquedas en Google de «cómo eliminar Snapchat» se dispararon en un 488 %.
Snapchat no está solo. Nordstrom aprendió la misma lección cuando adquirió Trunk Club, un servicio de estilismo personalizado. Al intentar escalar el negocio integrando IA en sus operaciones, diluyó la esencia de su atractivo: una experiencia humana, exclusiva y de alto contacto. Las devoluciones aumentaron, las ventas se estancaron y Nordstrom tuvo que cerrar la división.
Estos ejemplos revelan una verdad fundamental: añadir IA no garantiza el éxito. El valor no reside en la tecnología misma, sino en lo que las empresas hacen con ella. Cuando se lidera con la IA como respuesta, se pone el carro delante del caballo, comprometiendo la estrategia y el valor que la empresa ofrece.
El enfoque correcto es el inverso. Se debe comenzar con la estrategia, identificar cómo ofrecer un salto de valor a los compradores y, solo entonces, buscar en la tecnología la herramienta para hacerlo realidad.
Consideremos a Yunji Technology en China, donde la entrega instantánea es la norma. Los huéspedes de hotel enfrentaban un problema logístico: por seguridad, los repartidores no podían subir a las habitaciones. Esto obligaba a los huéspedes a bajar al vestíbulo para recoger sus pedidos, un proceso engorroso. Yunji vio este problema y desarrolló una estrategia clara: crear robots de reparto rentables y amigables para solucionar la «última pulgada» de la logística hotelera. Luego, utilizó la IA para hacerla realidad. Sus robots navegan de forma autónoma hasta la puerta del huésped, anuncian su llegada con una voz suave e incluso hacen bromas en el ascensor. El resultado fue un éxito rotundo: los robots de Yunji mejoraron la vida de los huéspedes, ahorraron tiempo a los repartidores y aumentaron la eficiencia y el atractivo de los hoteles, capturando hoy el 90 % del mercado de robótica hotelera en China.
Duolingo es otro ejemplo magistral. Los fundadores identificaron los puntos débiles del aprendizaje de idiomas: era caro, sujeto a horarios y geográficamente limitado. Las plataformas en línea existentes eran inflexibles. Su estrategia fue crear una experiencia de aprendizaje divertida, interactiva y personalizada. La IA fue la herramienta perfecta para ejecutar esta visión, permitiendo gamificar la experiencia y adaptar dinámicamente las lecciones a las necesidades de cada usuario. Al priorizar el valor para el usuario, Duolingo se ha convertido en la plataforma de aprendizaje de idiomas más grande del mundo, con un crecimiento de ingresos superior al 40 %.
Para prosperar en la era de la IA, la secuencia correcta es innegociable: estrategia, valor y, finalmente, IA. La tecnología no es la meta; es el vehículo para alcanzar una propuesta de valor excepcional que resuene en el mercado.