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Cómo las marcas pueden entrar en el metaverso

Escrito el 04/01/2022
4 minutos


por Janet Bali

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La idea básica del metaverso no es complicada. En pocas palabras, el metaverso incluye cualquier experiencia digital en Internet que sea persistente, inmersiva, tridimensional (3D) y virtual, como si no sucediera en el mundo físico. Las experiencias de Metaverse nos ofrecen la oportunidad de jugar, trabajar, conectarnos o comprar (y solo para hacer las cosas más divertidas, las cosas que compramos pueden ser reales o virtuales). Cada entidad que crea un mundo virtual lo hace con su propio acceso, membresía, derechos de monetización y formatos de expresión creativa, por lo que las especificaciones técnicas y comerciales varían ampliamente.

Un puñado de empresas ya están dando forma al panorama, con empresas de entretenimiento y juegos a la cabeza. Los principales títulos de juegos de consola y PC, como Fortnite, de Epic Games, han normalizado el juego y la socialización con personas en entornos virtuales. Las plataformas de juegos más nuevas, como Roblox, permiten a las personas crear y jugar en mundos inmersivos creados y, a menudo, monetizados por los usuarios. Decentraland es todo un mundo virtual en 3D propiedad de sus usuarios, lo que les permite crear estructuras virtuales, desde parques temáticos hasta galerías, y luego cobrar a los usuarios por visitarlas, todo impulsado por la tecnología blockchain de Ethereum. Otras empresas, como MetaVRse y Unity, están creando motores para impulsar los estudios de marca y juegos y acelerar el desarrollo de la creación de contenido de AR y VR.

Sin embargo, el entorno inmersivo del metaverso no es solo una oportunidad para las empresas orientadas al consumidor. Desde la formación de futuros cirujanos hasta la implementación de demostraciones de productos para empleados minoristas, existen muchas aplicaciones comerciales. Por ejemplo, el liderazgo de la empresa de tecnología Nvidia cree que invertir en simulaciones de metaverso aspectos como la fabricación y la logística reducirán el desperdicio y acelerarán mejores soluciones comerciales. Y Microsoft está posicionando sus servicios en la nube para que sean el tejido del metaverso, utilizando su plataforma Mesh para permitir que los avatares y los espacios inmersivos se integren en los entornos de colaboración, como Teams, a lo largo del tiempo. Con los entornos de trabajo híbridos o remotos posteriores a Covid, es probable que muchas de estas experiencias comerciales virtuales más creativas se vuelvan aún más relevantes para la forma en que las empresas se conectan con su gente y sus clientes.

Para las empresas que aún esperan al margen, es importante que cada marca encuentre su lugar y equilibre la ecuación riesgo-recompensa. Hacerlo requiere comprender lo que es posible, y las empresas que se están inclinando rápidamente pueden ofrecer inspiración y actuar como casos de prueba. Por ejemplo, hay muchas marcas que aprovechan al máximo la parte de juego del metaverso con experiencias de marca que son esencialmente patrocinios virtuales e inmersivos. Si bien Nike es una marca altamente establecida, ciertamente está liderando la carga en el extremo asertivo del espectro metaverso, solicitando patentes para bienes virtuales y la oportunidad de construir entornos minoristas virtuales para vender esos bienes, según lo informado por CNBC. Más recientemente, adquirieron una empresa llamada RTFKT. que crea zapatillas y coleccionables virtuales para el metaverso. 

Las marcas siempre deben estar en modo de prueba y aprendizaje, y el panorama digital en particular requiere curiosidad intelectual. El metaverso es potencialmente la próxima iteración de cómo los humanos usan Internet para conectarse, comunicarse y realizar transacciones; no es probable que permanecer al margen demasiado tiempo sea una opción.

Esto es lo que las marcas pueden hacer ahora mismo:

Elige tus objetivos.

Piensa en cuánto tiempo pasan tus audiencias / clientes objetivo en el metaverso y calibra tu velocidad de ataque de manera adecuada: las marcas que se enfocan en la demografía más joven, por ejemplo, probablemente no tengan el lujo de quedarse fuera del metaverso por mucho tiempo. ¿Quiénes son tus datos demográficos objetivo y qué comportamientos están de moda con tus consumidores actuales y potenciales en este momento que son indicadores de qué tan rápido deberías moverte hacia el metaverso?

Mira la competencia.

Empieza a hablar de los momentos en los que las empresas del mismo nivel hacen cosas en el metaverso, como un escaparate en una reunión de liderazgo solo para que la conversación fluya entre el equipo ejecutivo. Gran parte del espacio puede resultar intimidante, especialmente cuando se trata de conceptos aparentemente indescifrables, como NFT o blockchain. ¿Puedes crear un elemento experto de tu equipo para estos temas para traer ejemplos accesibles y tangibles a cada reunión?

Busca aplicaciones.

Ve si el metaverso te brinda oportunidades como empresa para no solo probar cosas nuevas, sino también para acelerar tu propósito o metas a largo plazo como la sostenibilidad, que se adapta bien a muchas aplicaciones del metaverso. Casi todos los CMO ya han hecho, o pronto lo harán, un compromiso público con los ESG relacionados con la sostenibilidad, y pronto serán mensurables. ¿Qué puedes probar en el metaverso que te permita probar enfoques más sostenibles para atender a tus clientes?

Planifica tu entrada.

Pídele al equipo de tu agencia o equipo de comunicación que comience a formular un punto de vista sobre cómo debería aparecer tu marca en el metaverso y cuándo podría tener sentido. Las empresas holding y las agencias independientes están observando atentamente los comportamientos de los medios de comunicación y las tendencias emergentes, por lo que es una gran oportunidad para preguntarles qué ven en su cartera de clientes. ¿Qué pruebas podrían poner en práctica para permitirte exponer cómodamente tu marca al metaverso?

Mantén tu equilibrio.

Si ya estás en él, prepárate para el hecho de que todos los espacios nuevos presentan riesgos y recompensas; administrar en consecuencia, sabiendo que puede ser súper impredecible y carente de estándares. La buena noticia es que la reciente pandemia nos hizo a todos mucho más ágiles que nunca. Para decir lo épicamente obvio, habrá experimentos que fracasarán. Second Life ofreció la promesa del metaverso hace años y no se afianzó, pero el riesgo para las marcas que participaron no fue significativo ni de largo plazo. Entonces, si este es el momento adecuado, es importante considerar cómo estar allí.

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Lo más importante es que las personas en roles de liderazgo o marketing de marca deben comenzar a pensar en cómo dar rienda suelta a su creatividad y su storytelling. Si la paleta creativa expande las dimensiones en el metaverso, deberíamos estar emocionados de crear experiencias en cualquier punto del recorrido del cliente, desde la adquisición hasta el compromiso, la transacción y la atención al cliente, que tienen el potencial de ser espectaculares y más pegajosas que antes.  Y, algún día, probablemente querremos pasar del mundo real al virtual sin problemas. Esa será la próxima frontera.

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Sobre la autora

Janet Balis lidera los profesionales de consultoría de EY en las Américas enfocados en la agenda del cliente y el crecimiento de los ingresos, incluida la excelencia comercial, la experiencia del cliente y la innovación de productos, y también lidera la práctica de CMO de EY. También se ha desempeñado como socia en Betaworks, editora de The Huffington Post y EVP Media Sales and Marketing en Martha Stewart Living Omnimedia. Balis es miembro de la junta global de la Asociación de Marketing Móvil y la Academia de Artes y Ciencias de Televisión Internacional, y también es asesora de la Iniciativa Digital de la Escuela de Negocios de Harvard. Puedes seguirla en Twitter: @digitalstrategy.


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