Por The Economist
Mientras los violines tocan con tristeza, Jon Stewart, un comediante estadounidense, hace un llamado simulacro de emoción a los espectadores. “Cada año, miles de horas de contenido de alta calidad no se ven”, dice con seriedad. "Porque la gente buena y trabajadora ... no sabe cómo encontrar Apple TV +".
La empresa más valiosa del mundo puede permitirse algunas bromas a sus expensas. El año pasado, el coloso tecnológico obtuvo $ 366 mil millones de dólares en ingresos, un tercio más que en 2020. Está en camino de convertirse en la primera empresa con una capitalización de mercado de $ 3 billones (ver gráfico 1). Los simples miles de millones que está invirtiendo en los medios, incluido un nuevo programa de televisión presentado por Stewart, representan una Coca Cola para el gigante de Silicon Valley.
Sin embargo, a unos 480 km de distancia en Hollywood, donde los ejecutivos solían reírse de los directivos de las grandes tecnologías en el norte, la incursión de Apple en los medios no es una broma. Aunque está muy por detrás de Netflix y similares, Apple tiene suficiente dinero para hacer frente a las cada vez más caras guerras de la industria del streaming, que amenazan con llevar a otros jugadores a la bancarrota. Una pregunta mantiene despiertos a sus rivales por la noche: ¿qué tan grande quiere ser Apple en los medios?
Apple hizo mucho ruido en la música cuando lanzó iTunes hace casi exactamente 21 años. Supuso una parte de las ventas de canciones y transfirió cientos de millones de iPods para que la gente las reprodujera. Más tarde, iTunes también vendió películas, y la empresa esperaba hacer que el mismo modelo funcionara en televisión, donde el mercado es un orden de magnitud mayor que el de la música. Pero el pago de las descargas fue reemplazado por las suscripciones de todo lo que pueda comer, promovidas por Spotify en música y Netflix en TV. A diferencia de la música o las películas descargadas, las suscripciones se pueden transferir fácilmente entre plataformas. Así que Apple, al ver pocas oportunidades para encerrar a los consumidores en sus dispositivos, se sentó al margen de la revolución del streaming.
Hoy está de vuelta en el juego de los medios de comunicación y tiene una fuerza mayor de lo que implica la broma de Stewart (ver gráfico 2). Apple Music, lanzado en 2015, es el segundo streamer más grande después de Spotify. Apple TV +, que ahora tiene dos años, es el cuarto servicio de video más grande fuera de China por el número de suscriptores, según Omdia, una compañía de datos. En los últimos años, Apple ha realizado pequeñas apuestas en los medios, incluido Arcade, un paquete de juegos por suscripción, News +, un paquete de publicaciones y Fitness +, que ofrece clases de video aeróbicos. Se habla de un servicio de audiolibros a finales de este año.
Al igual que Amazon, otro gigante tecnológico con una actividad secundaria en los medios, Apple ha podido desplegar sus ofertas más rápidamente en más países que la mayoría de sus rivales de Hollywood, que han tenido que construir negocios directos al consumidor desde cero. Y puede permitirse el lujo de ser generoso con las pruebas gratuitas: menos de un tercio de los suscriptores de Apple TV + pagan por el servicio, cree Omdia. Ha tenido algunos éxitos, en particular "Ted Lasso", que ganó una serie de premios Emmy en septiembre. Pero carece de un catálogo atrasado, lo que genera altas tasas de abandono de clientes. Los competidores más pequeños como Paramount + (parte de ViacomCBS) y Peacock (de NBCUniversal) tienen nuevas ofertas limitadas pero bibliotecas con décadas de antigüedad.
Las firmas de los viejos medios se han quedado perplejas por las incursiones intermitentes de Apple en su territorio, que a veces parecen poco entusiastas. Ganar en streaming depende principalmente de derrochar contenido. Pero Apple gastó un poco más de $ 2 mil millones de dólares en cine y televisión en 2021, frente a los $ 9 mil millones de Amazon y los $ 14 mil millones de Netflix, estima Ampere Analysis, una compañía de investigación.x
De hecho, mientras Hollywood se preocupa por el próximo movimiento de Apple, muchos en Silicon Valley se preguntan por qué la compañía está en los medios. Ninguno de los mercados es un gran premio para la empresa más valiosa del mundo. Toda la industria mundial de la música grabada tuvo ventas de $ 22 mil millones en 2020, menos de lo que Apple ganó solo con la venta de iPads. En aproximadamente un mes, Apple genera tantos ingresos como Netflix en un año. El negocio de la televisión de Apple depende de la compra de programas, en lugar de extraer rentas de las creaciones de otros, como lo hacía en los días de iTunes (y como todavía lo hace en su tienda de aplicaciones). Y el efecto de "bloqueo" sobre los consumidores es débil, ya que los principales servicios de medios de Apple están disponibles en todas las plataformas.
El renovado interés de Apple en los medios se explica mejor por la transformación en la escala de la empresa, que cambia radicalmente el cálculo de qué proyectos paralelos valen la pena. Hace quince años, cuando Netflix comenzó a transmitir, los miles de millones involucrados en la gestión de un estudio de cine habrían representado cerca de una parte de dos dígitos de los ingresos anuales de Apple. En ese entonces, los ejecutivos de Silicon Valley viajaban a Los Ángeles pensando "Tenemos una gran chequera, podríamos comprar un montón de contenido", dice Benedict Evans, analista de tecnología y ex capitalista de riesgo. “E iban a tener su primera reunión en Los Ángeles. Y la gente de Los Ángeles les diría el precio ”, momento en el que la gente de tecnología se iría a casa. En 2021, el presupuesto de contenido estimado de Apple TV + representó el 0,6% de los ingresos de la empresa: "dinero ficticio", como dice Evans.
Por lo tanto, el costo de administrar un estudio puede justificarse por lo que son solo modestos beneficios para Apple. Es posible que las suscripciones de transmisión no bloqueen a las personas con tanta fuerza como lo hicieron las compras de iTunes, pero los diversos servicios de Apple aún atrapan a los clientes, haciéndolos pasar más tiempo con sus dispositivos y haciendo que sea un poco más inconveniente dejar el ecosistema de Apple, dice Nick Lightle, ex ejecutivo de Spotify. El propio iPhone, que generó $ 192 mil millones en ventas el año pasado, más de la mitad de los ingresos totales de Apple, se vende como una especie de suscripción, señala Evans. Cualquier cosa que reduzca la rotación entre los suscriptores de iPhone, incluso en una pequeña cantidad, probablemente se amortizará.
Los medios también hacen un buen marketing. La producción de películas con Steven Spielberg y Tom Hanks refuerza la marca premium de Apple. Las asociaciones con estrellas del pop lo mantienen fresco. Y en un momento en que Silicon Valley está siendo atacado por prácticas monopólicas, invasión de la privacidad, subversión de la democracia y más, Apple está produciendo valiosos podcasts de Malala Yousafzai, premio Nobel, y enseñando rutinas de fitness a los niños. No muchas empresas pueden pensar en un estudio de cine como un brazo de relaciones públicas. Una empresa de $ 3 billones puede hacerlo.
Mientras continúen ayudando a vender sus dispositivos y puliendo su marca, Apple seguirá goteando inversiones en sus servicios de medios. Hacerlo será más costoso: el gasto global en contenido de video superará los $ 230 mil millones en 2022, según Ampere, casi el doble de lo que era hace una década. A medida que los competidores más pequeños gasten más y se rindan, la posición de Apple podría incluso fortalecerse. Pero dadas sus mayores ambiciones en otras industrias, en los medios de comunicación es probable que Apple se contente con mantener su papel de actor secundario.
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