por Sonya Dineva
La toma de decisiones humana es un fenómeno complicado. Muchos estudios sobre el tema destacan los parámetros que definen nuestros procesos mentales, aunque no puedan explicarlos completamente. Estos estudios a menudo encuentran que podemos ser guiados hacia un resultado que sabemos que va en contra de nuestros mejores intereses. Y este es el caso en los negocios, también.
La imprevisibilidad del cerebro humano puede influir en una variedad de decisiones comerciales. Esto es aún más pronunciado cuando se procesan los resultados de las decisiones relacionadas con la tecnología, lo que revela cada dimensión de nuestra psique. Esto se debe a que para muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, la nueva tecnología sigue siendo en gran medida un salto hacia lo desconocido.
Recientemente colaboré con Xero en un estudio de ciencias del comportamiento que exploró las barreras psicológicas para la adopción digital. Encontró que sigue existiendo una resistencia al cambio y un escepticismo hacia la tecnología que impide una adopción generalizada. Esto es a pesar de los claros beneficios que ofrece.
Los factores que impulsan la apatía digital
Si bien seis de cada 10 empresas afirmaron tener confianza al adoptar nuevas tecnologías, también hubo una clara sensación de apatía, y solo tres de cada 10 se consideraron peor si se pospone la inversión digital.
No sorprende que factores como el costo y la disponibilidad de trabajadores calificados puedan detener la búsqueda de estrategias digitales. Más sorprendente, sin embargo, fue la inercia observada en torno a la tecnología (especialmente en momentos que requieren digitalización para mantenerse ágiles), que puede explicarse por factores psicológicos que frenan a los líderes empresariales.
Comprender la resistencia al cambio
Después de un par de años turbulentos, desde la pandemia hasta la agitación política, podrías pensar que las empresas medianas estarían acostumbradas al cambio constante. Dado el estado de cambio casi constante, sería justo suponer que podrían estar más dispuestos a adoptar nuevos procesos o herramientas para volver a encarrilarse, adaptarse y prosperar en una economía digital en expansión.
En cambio, muchos todavía optan por mantener el statu quo. De acuerdo con el estudio de Xero, una gran cantidad de empresas aún se enfrentan al "factor de molestia", una barrera conductual clave que las hace luchar para convencerse de que la inversión vale la pena o el riesgo potencial, especialmente si no cuentan con presupuestos ilimitados.
Junto con la muerte y los impuestos, el cambio es una de las constantes de la vida. Y al igual que esos otros dos ejemplos, es algo que muchos humanos temen. Los modelos teóricos sugieren que esto se debe a la ausencia de control y la falta de comprensión de lo que está por venir. Es simple, de verdad. Tenemos miedo a lo desconocido, lo que puede hacer que tomemos malas decisiones. Por lo tanto, es lógico que no importa cuánto cambio haya experimentado alguien, un resultado desconocido suele ser la mayor barrera para la acción.
En un contexto dominado por una pandemia, es comprensible que la inercia se atribuya al pensamiento a corto plazo. Después de todo, es difícil para las pequeñas y medianas empresas mirar hacia adelante cuando necesitan administrar cuidadosamente el día a día.
El estudio con Xero respaldó esto y descubrió que siete de cada 10 pymes siguen enfocadas en la supervivencia a corto plazo en lugar de cómo administrar mejor su negocio. Aunque necesaria en tiempos de crisis, esta mentalidad les impide invertir en iniciativas, como la transformación digital, que muy probablemente darán dividendos a largo plazo.
Evitar trampas mentales y otras fallas en la toma de decisiones
Hay varios factores psicológicos, o trampas mentales, en los que caen los líderes empresariales al tomar decisiones sobre la estrategia digital. Estos pueden variar dependiendo del tamaño de la organización.
El “pensamiento grupal” es una de esas trampas y tiene el potencial de ser dañino. Puede afianzarse cuando un equipo de liderazgo permanece introspectivo, sin buscar información de otras partes de la empresa. A menudo, son los equipos más cohesionados los que son víctimas de esto porque no hay fricciones ni diferencias de opinión para forzar nuevas ideas.
Si un grupo selecto de empleados, tal vez líderes senior, se sienten cómodos con el statu quo, es probable que cualquier decisión permanezca segura y evite interrupciones. Incluso en situaciones que exigen un cambio, es más fácil para ellos encontrar consuelo en la seguridad de la previsibilidad.
En las empresas más grandes, también es más fácil para el personal experimentar sentimientos de descartabilidad, especialmente cuando el cambio está en marcha. Esta ausencia de seguridad psicológica los hace menos seguros para hablar, algo que solo se amplifica durante las crisis cuando las personas tienden a seguir órdenes e ideas en busca de estabilidad. Esto tiene connotaciones negativas para las empresas que necesitan perseguir la transformación digital, porque sus principales defensores pueden verse silenciados.
Dado lo anterior, se podría suponer que la toma de decisiones es más fácil, mejor y más rápida en el extremo más pequeño del espectro de las PYME debido a la flexibilidad de su estructura organizativa y flujo de comunicación. Sin embargo, en estas organizaciones, la carga de la toma de decisiones puede recaer en un empleado o en un grupo muy pequeño de ellos, lo que facilita ser víctima de errores cognitivos. “Pensar todo o nada”, por ejemplo, significa que los propietarios de pequeñas empresas pueden ver las cosas en términos más binarios, pensando que algo es completamente bueno o malo. Esto significa que el cambio de la elección original puede percibirse como algo negativo.
Los fundadores y los líderes de las pymes también pueden generalizar, catastrofizar o sufrir un sesgo de confirmación, lo que significa que pueden buscar pruebas para respaldar las expectativas preexistentes. Esto está relacionado con nuestra respuesta al cambio y situaciones estresantes, cuando el filtrado mental enfoca nuestra atención en cierto tipo de evidencia. Oscurece nuestra capacidad de ver las cosas con claridad y ser proactivos en lugar de reactivos o, lo que es peor, inactivos.
En las pequeñas empresas, esto es principalmente el resultado de tener muy poco o ningún apoyo social en el lugar de trabajo. Sin perspectivas alternativas, es muy difícil para ellos saber si están cayendo en estas trampas. Para las nuevas empresas que se están iniciando o invirtiendo un capital personal significativo, también existe el riesgo de experimentar la falacia del costo irrecuperable. Cuando las personas invierten mucho en un negocio, es natural sentirse comprometidos con él. Muchas pequeñas y medianas empresas que intentan crecer o sobrevivir en los últimos 18 meses sin duda han invertido una gran cantidad de tiempo, dinero y energía, pero a veces esto puede llevarlas por un camino poco saludable y una escalada irracional de compromiso.
Debido a que se sienten responsables por el tiempo irrecuperable y el costo ya gastado, continúan tomando decisiones aún más riesgosas. A veces eso se manifiesta como un gasto desacertado, pero a menudo no hace nada. A nadie le gusta arrepentirse de las decisiones, por lo que una vez que se compromete con algo, es común que quienes toman las decisiones se congelen e ignoren otras opciones que podrían ser mucho más efectivas.
Superando las Barreras Psicológicas de tu Empresa
Con tantos obstáculos para la toma de decisiones efectiva, no es de extrañar que la transformación digital sea difícil de lograr. Además, convencer a los responsables del presupuesto para que aumenten la adopción de tecnología no es tarea fácil. Pero puede hacerse. A veces, las explicaciones racionales no son suficientes para llegar a los líderes empresariales. Los seres humanos tardan en cambiar, por lo que se necesita un enfoque a mucho más largo plazo para cambiar su forma de pensar.
Al aplicar los principios de la teoría del empujón, es posible persuadirlos. Muchas de estas técnicas juegan con facetas centrales de la programación humana, como el miedo humano a perderse algo. Por ejemplo, comparar el progreso comercial o la estrategia digital con los competidores puede ser un método efectivo para resaltar el costo de la inercia. También es importante dejar en claro que la estrategia impulsada por la tecnología es el nuevo estándar. En lugar de preguntar: "¿Quieres adoptar tecnología?" la pregunta debería ser: "¿Qué tecnología deseas adoptar?"
De lo contrario, podemos preparar a los propietarios y líderes de negocios enviándoles recordatorios (los anuncios entran en esta categoría) o pidiéndoles que imaginen un escenario en el que se adopta o no la tecnología. Apelar a la imaginación de esta manera puede ser muy efectivo, y puede incluir incitarlos a considerar cómo las decisiones pueden afectar a sus seres queridos o colegas.
Por supuesto, afectar el cambio en el negocio debe llevarse a cabo completamente sin manipulación. Ya sea que sea un gobierno, un proveedor de tecnología o un organismo de la industria, existe un imperativo moral que debe regir los esfuerzos para influir en la adopción de tecnología.
El estudio con Xero puede haber mostrado una vacilación para buscar el cambio digital en las pequeñas y medianas empresas, con solo cuatro de cada 10 empresas de acuerdo en que la nueva tecnología las beneficiaría una vez integradas. Pero esta es una parte de una historia psicológica más profunda.
Para los propietarios y líderes de negocios encargados de impulsar la estrategia digital, es su percepción del riesgo lo que tiene más impacto en el éxito que cualquier otra cosa. Decidir incorporar herramientas o infraestructura digital puede ser desalentador debido a lo desconocido que representa, pero rehuir el proceso puede ser un camino mucho más arriesgado. Al comprender las barreras psicológicas detrás de la toma de decisiones digitales, las partes interesadas de la industria pueden y deben alentar la adopción de tecnología en las pequeñas y medianas empresas; al hacerlo, fortalecerán la columna vertebral de la economía global.
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Sobre la autora
Sonya Dineva es profesora de psicología empresarial en la Universidad de East London.