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By Steve Blank
Sinopsis
Al observar ejemplos de empresas que fracasaron, The Four Steps to the Epiphany explica los conocimientos clave que las nuevas empresas necesitan para lograr y mantener el éxito, y para mantenerse alejados del camino hacia el fracaso.
¿Qué vas a aprender?
Aprende a evitar los costosos errores que cometen muchas empresas emergentes.
Si alguna vez has estado involucrado en una startup, sabes que la operación puede ser caótica. Por lo general, habrá entre una docena y un centenar de proyectos, tareas y áreas de enfoque que son todos "absolutamente vitales" y todos están en algún grado incompletos.
En esta tormenta, sería útil tener una brújula que indique claramente las prioridades. Este resumen es esa brújula. Con él, sabrás cómo establecer prioridades al principio y qué enfoques simplemente no pueden funcionar. Esto te ayudará a evitar los errores que han cometido otras startups, que las han llevado a la bancarrota.
A diferencia de las grandes empresas, las startups necesitan encontrar a sus clientes y demostrar que su visión es viable.
Muchos empresarios trabajan bajo una falla fundamental de pensamiento: creen que las startups son solo versiones pequeñas de las grandes empresas y, por lo tanto, para tener éxito solo necesitan usar los mismos métodos que las empresas más grandes.
En primer lugar, a diferencia de las grandes empresas, las startups normalmente no pueden introducir un nuevo producto en el mercado general.
Las empresas establecidas tienen una base de clientes preexistente y conocen bien a sus competidores, por lo que para crear nuevos productos utilizan un proceso de desarrollo de productos: primero diseña un producto y luego encuentra los clientes adecuados.
Las startups, por otro lado, no comprenden su entorno de mercado y primero deben conocer a sus clientes potenciales antes de desarrollar un nuevo producto. Utilizan un proceso de desarrollo de clientes: primero construyen una base de clientes y luego crean un producto adecuado.
Por ejemplo, Webvan, una empresa innovadora que fundó el primer negocio de abarrotes en línea en 1996, muestra que este enfoque de desarrollo del cliente es crucial. En lugar de investigar a sus clientes y sus necesidades, la empresa se centró en el proceso de desarrollo del producto y fracasó estrepitosamente.
En segundo lugar, a diferencia de las grandes empresas que conocen su mercado y saben cómo venderle de forma rentable, los fundadores de nuevas empresas no tienen idea de si su idea de negocio realmente funcionará o no. Depende de ellos demostrar que su visión es viable.
En este sentido, los emprendedores son como héroes clásicos, que están llamados a emprender una búsqueda y deben transitar hacia lo desconocido por caminos inciertos, enfrentándose a obstáculos y dificultades. Pero gracias a su poderosa vocación inicial, persisten y se convierten en héroes cuando alcanzan su objetivo.
Del mismo modo, los emprendedores también deben encontrar un camino para hacer realidad su visión. Aprenden sobre la marcha, descubriendo quiénes son sus mejores clientes potenciales y cómo deben hacer negocios.
Para mantenerse en el camino correcto, cada startup necesita una declaración de misión escrita y un conjunto de valores fundamentales.
Como se indicó en el capítulo anterior, cuando una startup se propone cumplir sus visiones, es posible que aún no sepa qué camino seguirá. Es por eso que necesitas tomar algunas decisiones desde el principio para ayudarte a mantenerte en el camino correcto.
Lo primero que debe definir una startup es un conjunto de valores fundamentales y duraderos para guiarla en su viaje.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede decidir que uno de sus valores fundamentales es "En primer lugar, fabricamos medicamentos que ayudan a las personas". Este valor significa que siempre que necesites decidir sobre las ganancias en lugar de ayudar a las personas, sabrás qué hacer.
Independientemente de los valores fundamentales que elija una empresa, es importante que sean auténticos y que la empresa los respalde.
Y además de los valores fundamentales, una startup también debe tener una declaración de misión escrita.
¿Por qué?
Probablemente también hayas notado en tu vida personal que si quieres lograr algo, es más fácil si primero escribes un plan. Lo mismo ocurre con una startup. Para lograr tus metas y objetivos, debes escribirlos en una declaración de misión.
Casi todas las startups atraviesan un período de confusión en sus primeras etapas, y es durante este tiempo cuando la declaración de misión será especialmente vital para mostrar el camino a seguir.
Ten en cuenta que, a diferencia de los valores fundamentales, la declaración de misión puede cambiar con el tiempo a medida que se desarrolla la situación comercial de la empresa, por ejemplo, mediante el lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados.
Entonces, ¿cómo defines estas partes clave de tu empresa?
La declaración de misión debe responder preguntas como: ¿por qué viene a trabajar el personal de nuestra empresa? ¿Cuáles son nuestras metas de crecimiento y ganancias? ¿Cómo sabemos si estamos haciendo un buen trabajo?
Con valores fundamentales auténticos y una buena declaración de misión, una startup tiene muchas más posibilidades de mantenerse en el camino del éxito.
Las startups deben elegir su estrategia en función del tipo de mercado en el que se encuentran.
Cada startup es diferente, por lo que se deduce que la estrategia correcta para cada startup también lo es. En general, la estrategia correcta depende del entorno o del tipo de mercado.
La pregunta crucial es si la startup se enfrenta a un mercado nuevo o existente.
Un mercado existente es aquel en el que está claro quiénes son los clientes y los competidores. La ventaja es que no tendrás que dedicar tiempo a recopilar información sobre clientes potenciales, pero la desventaja es que te enfrentarás a competidores establecidos, a quienes tendrás que superar para ingresar con éxito al mercado.
Una empresa que se enfrentó a un mercado existente fue la startup de microprocesadores Transmeta, que quería desafiar el dominio de Intel con un nuevo chip compatible con Intel que tenía una eficiencia energética muy superior. Transmeta ahorró tiempo y dinero porque ya conocía a sus clientes potenciales, cualquiera que tuviera un procesador Intel, y contra quienes competía Intel. Pero al final, el gigante establecido desarrolló su propio chip de bajo consumo que dejó a Transmeta fuera del negocio.
El segundo tipo de mercado es el nuevo mercado, que la startup crea al encontrar usuarios. Aunque esto no es fácil, la ventaja es que todavía no hay competidores.
Una startup que no logró crear un nuevo mercado fue PhotosToYou, la primera empresa en imprimir fotografías de alta calidad desde cámaras digitales a fines de la década de 1990. Concentró la mayoría de sus recursos en la creación de marca en lugar de investigar quiénes eran sus clientes potenciales y, en consecuencia, batalló por encontrar clientes potenciales.
Finalmente, las startups también tienen una tercera opción: resegmentar un mercado existente ofreciendo una versión más barata de un producto existente o un producto de nicho. Volver a segmentar puede abrir una base de clientes completamente nueva de personas que antes no podían pagar el producto o que no encontraron un producto adecuado para sus necesidades.
Por ejemplo, la empresa de comida rápida In-N-Out Burger logró capturar parte del mercado de comida rápida a pesar de la feroz competencia de McDonald's y otros actores establecidos porque se centró simplemente en ofrecer hamburguesas de mayor calidad por el mismo precio.
Los errores ocurren y las condiciones del mercado cambian: las empresas emergentes deben aprender de los errores y responder rápidamente.
Tarde o temprano, todas las startups cometerán un error.
Si bien es imposible evitar todos y cada uno de los errores, es mejor detectarlos temprano. Las empresas emergentes pueden reducir los errores y su impacto al recopilar muchos comentarios de sus usuarios lo antes posible, ¡incluso antes de que haya un producto real para vender!
El objetivo es averiguar si hay mercado para su producto: personas que realmente lo comprarán. De lo contrario, te habrás ahorrado un error costoso y, al revisar los comentarios, podrás cambiar tu producto para que se adapte mejor a las necesidades del cliente. Una vez hecho esto, vuelve a iniciar el proceso: recopila comentarios y utilízalos para optimizar tu producto. En esta etapa, el objetivo no es vender nada, sino recopilar la mayor cantidad de información posible.
Supongamos que tu nuevo producto es una lámina de plástico que protege las pantallas de los teléfonos móviles de grietas y arañazos. Probablemente desees preguntar qué inconvenientes tienen las personas con las pantallas rotas y cuánto dinero gastan en reemplazarlas, así como cuál creen que sería la solución ideal.
Así como las startups difícilmente pueden permitirse errores, tampoco pueden permitirse el lujo de ser lentas y no responder, ya que operan en un entorno en constante cambio.
Las jerarquías rígidas y las estructuras organizativas que obstaculizan la fluidez están fuera de discusión: si los comentarios indican que se debe cambiar un producto o perseguir una nueva oportunidad, la startup no puede esperar a que alguien en la cadena de mando tome una decisión: los competidores no lo harán.
Cada miembro del equipo debe tener la autoridad para tomar decisiones urgentes.
Ahora conoces algunas de las claves del éxito de una startup. Pero incluso si se cumplen todos estas, una startup aún puede fallar. ¿Cuál es la clave final para el éxito de una startup?
El proceso de desarrollo del cliente puede llevar al éxito a las startups; confiar en el desarrollo de productos puede conducir al desastre.
En el primer capítulo, aprendiste que las startups no pueden seguir el proceso de desarrollo de productos utilizado por las grandes empresas. Hacerlo puede provocar un desastre.
Las empresas emergentes que prueban este enfoque creen que pueden simplemente crear y lanzar un gran producto, después de lo cual los clientes simplemente aparecen. Esto rara vez funciona.
De hecho, el desarrollo de productos es solo un proceso de producto interno, y para crear productos que la gente compra, debe sincronizarse con los hallazgos del proceso de desarrollo del cliente, que se centra en las influencias externas para el éxito del producto: los clientes.
Considera al minorista de muebles en línea Furniture.com. Se centró en crear un sitio web caro, una marca reconocida y un sistema de envío a gran escala antes de investigar la demanda del mercado. Desafortunadamente, resultó que los clientes aún no estaban listos para comprar muebles en línea, por lo que todo el esfuerzo había sido en vano.
En lugar de cometer este error, tu startup debe centrarse en el proceso de desarrollo del cliente: construir tu base de clientes y asegurarte de que tus productos se adapten a sus necesidades. La forma exacta en que tu startup lleva a cabo el proceso de desarrollo del cliente depende de tus valores centrales y declaración de misión, pero principalmente depende del tipo de mercado en el que opera y los comentarios que tus clientes brindan sobre tu producto.
El minorista de productos de diseño Design Within Reach se perfeccionó en este principio, ajustando cada catálogo que publicó de acuerdo con los comentarios de los clientes recibidos del catálogo anterior. La atención del minorista a los comentarios de los clientes dio como resultado un número cada vez mayor de clientes y un tamaño medio de pedido mayor.
Las empresas emergentes primero deben desarrollar un producto para los primeros usuarios ansiosos, no para el mercado principal.
¿Alguna vez has tenido un problema tan urgente que estarías dispuesto a pagar cualquier cosa por una solución, incluso si no era perfecta?
Los primeros clientes ideales de las startups están en esta posición.
Al principio, las startups tienen que vender su producto a un pequeño grupo de entusiastas primeros adoptantes que tienen un problema urgente.
Por ejemplo, supongamos que tu producto es un software que ayuda a los bancos a cobrar cheques, pero aún no se ha perfeccionado. Un primer adoptante ideal para este producto sería un banco que pierde algo así como medio millón de dólares cada año porque tienen que hacer el cambio de cheques manualmente. Este problema significa que estarán felices de pagarte ese mismo medio millón por tu software. Es más, al instalar el software y verlo en acción, obtendrás información para desarrollarlo más.
Pero muchas startups cometen el error de no buscar a los primeros en adoptar y, en cambio, gastan mucho tiempo y dinero en la construcción de un producto perfectamente diseñado para el mercado principal. Estas nuevas empresas caen en varias trampas, de no tener dinero suficiente para modificar su producto en respuesta a los comentarios de los clientes, o de ofrecer un producto "perfecto" que está desactualizado cuando llega al mercado.
FastOffice cayó en esta trampa en 1994. Ofrecieron un nuevo dispositivo de oficina en casa con funciones de correo electrónico, fax y teléfono, todo en uno. Recaudaron $8 millones de dólares en fondos y se enfocaron en diseñar el producto a la perfección. Aún así, las ventas fueron muy decepcionantes y, desafortunadamente, era demasiado tarde para adaptar el producto de acuerdo con los comentarios de los clientes, ya que la mayor parte del dinero ya se había gastado en ingeniería.
No cometas este error. Saca el producto de la puerta lo antes posible para obtener comentarios reales de los clientes y luego adapta el producto en consecuencia.
A medida que las startups crecen, necesitan definir una estrategia para llegar a los clientes habituales.
Ninguna startup puede seguir siendo una startup para siempre. Para crecer, tiene que construir continuamente una base de clientes.
Este objetivo se logra dirigiéndose a diferentes clientes a lo largo del tiempo:
Primero viene la fase de creación de clientes, durante la cual las startups deben decidir si continuar apuntando a clientes similares a los primeros en adoptar, ingresar a un nicho de mercado específico o acercarse a una gama más amplia de clientes. La respuesta depende de si se encuentran en un mercado nuevo, existente o resegmentable.
Al estudiar a sus clientes, una startup podría descubrir, por ejemplo, que los primeros en adoptar son todos menores de 35 años y de grandes ciudades. Dependiendo del tipo de mercado, la startup puede decidir si continuar con ellos o cambiar de enfoque.
El punto principal es que las empresas emergentes no pueden dirigirse a los clientes convencionales antes de comprender cómo y por qué estos clientes comprarían el producto y, en consecuencia, lo han refinado. Una vez que se refina el producto, la startup se encuentra en la fase de construcción de la empresa, en la que aumentan sus ventas.
Independientemente de cómo decidas perseguir a los clientes habituales, tendrás que adaptar tu estrategia: no puedes simplemente repetir lo que hiciste con los primeros usuarios.
Básicamente, tienes dos opciones:
En primer lugar, puedes utilizar a tus primeros usuarios como animadores. De todos modos, están entusiasmados con el producto, ya que les resolvió un problema y pueden promocionarlo entre los clientes habituales a través del boca a boca o revisándolo en público. También puedes utilizar expertos de la industria, blogueros y otros líderes de opinión para correr la voz.
La segunda opción es utilizar el posicionamiento: definir y describir tu producto para que tus clientes objetivo lo reconozcan, conozcan sus características y qué les atrae. Por ejemplo, Starbucks posicionó su producto con el eslogan: "Starbucks es el lugar número uno para tomar café".
Las startups deben definir qué mensajes quieren enviar a sus clientes objetivo y elegir los medios adecuados para hacerlo.
En estos días, las empresas bombardean a los consumidores con anuncios y mensajes cada hora que están despiertos.
Para una startup, es fundamental enviar los mensajes correctos, ya que pueden influir en gran medida en la percepción que tienen los consumidores de la empresa. Los mensajes de una empresa varían desde cómo nombra sus productos hasta los anuncios que utiliza.
Por ejemplo, el condado de Santa Clara en California en 1981 tenía un problema desenfrenado de la mosca de la fruta, que los llevó a rociar una sustancia química para el control de plagas, llamada malatión. Si se hubiera llamado algo así como Bugs Away o Summer Dew, podría haber pasado desapercibido o incluso apreciado. Pero resultó que los residentes estaban furiosos, ya que el nombre del producto suena peligroso y dañino.
Además de crear el mensaje correcto, también es importante que una startup sepa cómo transmitir ese mensaje.
Como se mencionó anteriormente, los "mensajeros no remunerados" como los primeros en adoptar, los expertos de la industria y otros líderes de opinión son efectivos. No obstante, los medios de pago como los anuncios en revistas, vallas publicitarias o sitios web también deberían formar parte de la estrategia de comunicaciones de marketing.
Para saber qué medios utilizan tus clientes potenciales, pregunta a los primeros usuarios qué fuentes utilizaron para informarse antes de realizar su compra. También puedes consultar la investigación de mercado sobre qué tipo de medios utilizan los posibles clientes, expertos y líderes de opinión. Luego, dirígete a las fuentes de medios que reciben la mayor atención de tus clientes.
Por ejemplo, si descubres que tus clientes objetivo solo leen periódicos prestigiosos como The Wall Street Journal, no te engañes pensando que llegarás a ellos con anuncios en revistas comerciales desconocidas solo porque la publicidad allí es más barata.
Resumen
Las startups no son versiones en miniatura de las grandes empresas. Si bien las grandes empresas simplemente implementan su estrategia, las nuevas empresas aún tienen que descubrir cuál es su mercado y su estrategia. Para tener éxito, las startups deben escuchar a sus clientes y tener una estrategia flexible.
Consejos prácticos:
Define el alma de tu empresa: los valores fundamentales y la declaración de misión.
No importa en qué industria se encuentre tu startup, una cosa es segura: tendrás que manejar muchas situaciones inciertas, en las que no sabes las respuestas. Tus valores fundamentales y tu declaración de misión te guiarán y te mantendrán en el camino correcto.
Entonces, ¿cómo defines estas partes clave de tu empresa?
Tus valores fundamentales deben encarnar de alguna manera tu moral, además de incluir cómo pretendes diferenciar a tu empresa de las demás, por ejemplo, en la forma en que trata a tus clientes.
Tu declaración de misión, por otro lado, debe aclarar tus objetivos, las tareas para cumplirlos y por qué tus empleados vienen a trabajar todos los días.
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Sobre el autor
Steve Blank es fundador de ocho nuevas empresas y profesor en la Universidad de California en Berkeley, la Universidad de Stanford y la Universidad de Columbia. Ha escrito varios libros sobre emprendimiento.