Por April Dunford
Sinopsis
En el vasto mercado de productos y servicios, la mayoría de las empresas luchan desesperadamente por ser escuchadas. Tienen un producto que creen que es genial, pero cuando intentan explicarlo, el mensaje se pierde en un mar de jerga corporativa, características confusas y comparaciones inútiles. April Dunford, una veterana ejecutiva de marketing de Silicon Valley, argumenta que este no es un problema de marketing, sino un problema de posicionamiento. En "Obviously Awesome", Dunford desmantela las viejas y rígidas fórmulas de posicionamiento y las reemplaza con un proceso de diez pasos, práctico y repetible. El libro es la crónica de cómo dejar de asumir que los clientes entienden el valor de tu producto y empezar a diseñar deliberadamente un contexto que haga que ese valor sea innegable y evidente. No se trata de inventar un eslogan pegadizo, sino de embarcarse en un viaje de descubrimiento para desvelar la grandeza inherente de tu producto y presentarla al mundo de una forma que sea, simplemente, obvia.
¿Para quién es este libro?
Esta es una lectura obligatoria para cualquier persona involucrada en la creación, marketing o venta de un producto tecnológico. Es para el fundador de una startup que lucha por diferenciar su solución innovadora en un mercado abarrotado. Es para el jefe de producto o el director de marketing que ha heredado un producto con un posicionamiento débil o confuso y necesita un método claro para arreglarlo. Es también para los equipos de ventas que necesitan una historia coherente y poderosa para contar a los clientes potenciales. En esencia, este libro es para cualquiera que esté cansado de ver cómo productos geniales fracasan por culpa de un mal posicionamiento y que esté listo para adoptar un enfoque metódico y centrado en el cliente para que su producto no solo sea comprado, sino también comprendido y amado.
El Diagnóstico Inicial: La Epidemia Silenciosa del Mal Posicionamiento
La mayoría de los productos no fracasan por ser malos, sino por ser mal entendidos. Este es el diagnóstico inicial de Dunford. Los síntomas son claros y dolorosos: clientes potenciales que asienten educadamente en una demostración pero nunca responden a los correos de seguimiento; tasas de conversión de prueba a pago inexplicablemente bajas; un equipo de ventas que improvisa un discurso diferente para cada cliente. La causa raíz es casi siempre la misma: el producto carece de un contexto claro en la mente del cliente. Flota en un vacío, sin un punto de referencia que le permita al cliente entender rápidamente qué es, para quién es y por qué debería importarle.
Para combatir esto, muchas empresas recurren a la plantilla tradicional de "declaración de posicionamiento". Dunford argumenta que esto es como intentar resolver una ecuación compleja rellenando los espacios en blanco. Es un ejercicio que produce una frase gramaticalmente correcta pero desprovista de alma y de poder de convicción. El problema es que esta fórmula te pide las respuestas (mercado objetivo, categoría, beneficio clave) antes de que hayas hecho el trabajo de descubrirlas. El resto del libro se dedica a mostrarnos el verdadero trabajo de campo que hay que hacer primero.
La Fuente de la Verdad: Escuchar a los que ya te Aman
El viaje hacia un posicionamiento genial no comienza con una lluvia de ideas interna, sino con un acto de humildad: hablar con tus clientes más felices. Estos "superfans" ya han hecho el viaje completo, desde la confusión hasta la epifanía. Ellos, mejor que nadie, pueden articular el valor de tu producto en un lenguaje humano y auténtico. Este paso requiere que te conviertas en un detective de tu propio éxito.
La tarea consiste en sentarse con ellos y hacer preguntas abiertas que revelen su historia. No preguntes "¿Te gusta nuestra función X?". En su lugar, pregunta: "¿Qué problema específico te hizo buscar una solución en primer lugar?". O "¿Qué alternativas consideraste antes de elegirnos? ¿Qué estabas usando?". Y la pregunta más importante de todas: "Si nuestro producto desapareciera mañana, ¿qué es lo que más echarías de menos?". Las respuestas a estas preguntas contienen el oro puro de tu posicionamiento. Revelan el verdadero valor, no el que tú crees que ofreces, sino el que tus mejores clientes experimentan realmente.
Liberándose de las Cadenas del Pasado y Enfrentando a los Rivales Reales
Antes de poder contar una nueva historia, debes deshacerte de la vieja. Dunford llama a esto el "bagaje de posicionamiento": las suposiciones, acrónimos y la jerga interna que nublan el juicio de una empresa. Es el lenguaje que los empleados entienden pero que no significa nada para el mundo exterior. Este paso requiere un esfuerzo consciente para "desaprender" la forma en que siempre has hablado de tu producto.
Una vez despejada la mente, el siguiente paso es identificar a tus verdaderos competidores. Si le preguntas a una empresa de software de gestión de proyectos quién es su competencia, probablemente nombrará a otras tres empresas de software. Dunford nos obliga a adoptar la perspectiva del cliente. Para el cliente, la competencia real es la solución alternativa que utilizaría si no te contratara. Esto podría ser un competidor directo, pero es mucho más probable que sea una combinación de una hoja de cálculo de Google Sheets, una cadena de correos electrónicos y una reunión de estado semanal. Definir a esta "solución improvisada" como tu verdadero enemigo es un movimiento estratégico poderoso, porque te permite resaltar tus ventajas frente a un adversario claramente imperfecto.
El Puente entre las Características y el Valor Emocional
Los clientes no compran un taladro de un cuarto de pulgada; compran un agujero de un cuarto de pulgada. Esta vieja máxima del marketing es el núcleo de este paso. Tu trabajo es construir un puente desde las características de tu producto hasta el valor emocional que entregan. El proceso comienza listando tus capacidades y características únicas, aquellas que posees y que las alternativas competitivas (incluida la hoja de cálculo) no tienen.
El siguiente paso es la alquimia. Agrupas estas características en "temas de valor". Por ejemplo, las características de "informes automáticos", "paneles en tiempo real" y "alertas personalizadas" podrían agruparse bajo el tema de valor de "Claridad y Control Total sobre tu Negocio". Este tema no habla de lo que hace el software; habla del sentimiento de poder y tranquilidad que obtiene el cliente. Estos temas de valor, que deben ser de dos a cuatro como máximo, se convierten en los pilares de tu mensaje. Son la respuesta a la pregunta "¿Por qué debería importarme?".
Del Océano al Estanque Perfecto: Encontrando tu Mercado Ideal
Con tus temas de valor únicos en la mano, ahora puedes responder a una de las preguntas más importantes: "¿A quién le importa más todo esto?". Este es el momento de definir tu mercado objetivo, no como un amplio grupo demográfico, sino como un segmento específico de personas que tienen un "problema candente" que tu valor único resuelve a la perfección.
El objetivo es encontrar tu "cabeza de playa", un mercado en el que puedes ganar de forma decisiva. Este segmento no solo tiene el problema, sino que es consciente de él, está buscando activamente una solución y tiene el presupuesto para pagarla. Al reducir tu enfoque de un océano de clientes potenciales a un estanque perfecto donde tu cebo es irresistible, aumentas drásticamente tus posibilidades de éxito. Te conviertes en la solución obvia para un grupo específico de personas, y esa es la base desde la que puedes crecer.
El Poder de Dar Contexto: La Elección Crítica de la Categoría
Esta es la decisión que, según Dunford, puede hacer o deshacer tu producto. La categoría de mercado que eliges es la caja mental en la que un cliente coloca tu producto. Esta caja establece instantáneamente un conjunto de expectativas sobre quiénes son tus competidores, qué características deberías tener y cuánto deberías costar. Es el contexto que da sentido a todo lo demás.
Si creas una revolucionaria herramienta de comunicación para equipos y la posicionas como "email", los clientes se quejarán de que no tienes una bandeja de entrada tradicional. Si la posicionas como "chat de equipo", la compararán con Slack. Si la posicionas como un "centro de colaboración virtual", estableces un conjunto completamente nuevo de expectativas. La elección correcta hace que tus fortalezas únicas sean el centro de atención. La elección incorrecta las convierte en algo irrelevante o confuso. A veces, la mejor opción es crear una categoría nueva, pero solo si estás dispuesto a asumir la enorme tarea de educar al mercado sobre ella.
La Narrativa Maestra: Tejiendo la Historia de tu Grandeza
El paso final es unir todos los hilos en una historia coherente y convincente. Esta narrativa de posicionamiento es el guion que utilizará toda tu empresa. Dunford nos enseña que esta historia no debe centrarse en ti, sino en el cliente y su viaje.
Comienza pintando una imagen vívida del problema del cliente y de las limitaciones de las soluciones existentes (las alternativas competitivas). A continuación, introduce un nuevo enfoque, una nueva forma de ver el mundo: tu categoría de mercado. Luego, presenta tus temas de valor como los pilares de esta nueva solución. Y solo entonces, al final, presentas tu producto como la manifestación más perfecta de esta nueva forma de resolver el problema. Esta estructura narrativa lleva al cliente de la mano, desde el reconocimiento de su dolor hasta la epifanía de que tu solución es la respuesta obvia.
Conclusión
"Obviously Awesome" nos libera de la parálisis del posicionamiento y nos ofrece un camino claro y lógico. La lección fundamental de April Dunford es que el posicionamiento no es un acto de creatividad publicitaria, sino un riguroso proceso de descubrimiento y elección. Es el arte de ver tu producto a través de los ojos de tus mejores clientes, de definir el juego en tus propios términos y de contar una historia tan clara y relevante que la grandeza de tu producto se vuelve evidente para todos. Cuando logras esto, dejas de necesitar gritarle al mundo que eres genial; el mundo simplemente lo sabe. Se vuelve obvio.