Hooked: Cómo construir productos que formen hábitos

Escrito el 21/12/2022
⏱ 14 minutos


Por Nir Eyal 🖊 

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Sinópsis⚡️

Hooked (2014) explica, a través de anécdotas y estudios científicos, cómo y por qué integramos ciertos productos en nuestra rutina diaria, y por qué dichos productos son el Santo Grial para cualquier empresa orientada al consumidor. Hooked ofrece consejos concretos sobre cómo las empresas pueden hacer que sus productos generen hábito, al mismo tiempo que exploran los problemas morales que ello conlleva.


¿Qué vas a aprender?🤨

Descubre cómo puedes hacer que las personas se vuelvan adictas a tus productos ... de una buena manera.

Piensa en todos los productos que utilizas a diario: tu teléfono inteligente, tus aplicaciones imprescindibles y tus sitios web favoritos. ¿Cómo lograron estos productos que los adoptara en tus rutinas diarias?

Hooked no solo explica los procesos psicológicos que intervienen en la formación de hábitos, sino que también muestra cómo las empresas pueden construir productos para aprovechar esta tendencia.

Descubrirás por qué diseñar un producto que crea hábito es el mejor impulso de ventas que tu empresa podría esperar.

También descubrirás por qué el avance de Twitter es tan adictivo. (Pista: no es una coincidencia).

Finalmente, también llegará a comprender las implicaciones éticas de los productos que crean hábito, lo que lo ayudará a evitar convertirse en un traficante de drogas glorificado.

Es difícil cambiar o reemplazar los hábitos establecidos😌

Cada víspera de Año Nuevo, las personas toman la determinación de dejar de beber, comer de manera más saludable o hacer más ejercicio. Cuando llega la medianoche, realmente estamos completamente comprometidos a realizar estos cambios.

Entonces, ¿por qué el cinco de enero la mayoría de nosotros nos encontramos sentados en el sofá comiendo patatas fritas y bebiendo cerveza?

Bueno, la respuesta corta es que se debe a nuestros hábitos: actividades a las que nos hemos acostumbrado tanto que nos involucramos en ellas sin pensarlo mucho.

Los hábitos surgen porque nuestro cerebro está ansioso por ahorrar tiempo, por lo que en la mayoría de las situaciones nos hará hacer lo que sea que funcionó al final. Por ejemplo, el hábito de morderse las uñas cuando está nervioso probablemente surgió porque su cerebro recuerda que morderse las uñas una vez lo ayudó a liberar el estrés, por lo que ahora lo hace de manera inconsciente.

El problema con los hábitos es que es muy difícil cambiarlos permanentemente. De hecho, la investigación ha demostrado que incluso si cambiamos nuestras rutinas, las vías neuronales del viejo hábito permanecen intactas en nuestro cerebro y se reactivan muy fácilmente. Esto queda ilustrado por el hecho de que dos tercios de los alcohólicos que terminan un programa de desintoxicación comienzan a beber nuevamente dentro de un año.

No es de extrañar que tengamos tantos problemas con una simple resolución de Año Nuevo. Entonces, ¿cómo se puede lograr adoptar un nuevo hábito?🙃

La forma más sencilla es repetirlo con frecuencia. Un estudio demostró que los estudiantes que querían adquirir el hábito de usar hilo dental con regularidad tenían más éxito cuanto más frecuentemente usaban hilo dental.

Si no se puede repetir con frecuencia, el nuevo hábito tiene que ser muy útil para que se adopte con éxito. Considera el minorista en línea Amazon: la mayoría de las personas no usan Amazon todos los días, pero comprar allí todavía constituye un hábito para muchos de nosotros, a pesar de las innumerables tiendas en línea para elegir.

¿Por qué?

La comparación de precios directa de Amazon entre otros minoristas es tan útil que los usuarios adquieren el hábito de comprar allí, aunque sea con poca frecuencia.

Los productos que crean hábitos generan altos ingresos y es difícil competir con ellos😱

Al observar las empresas y los productos más exitosos disponibles en la actualidad, especialmente en línea, encontramos que muchos de ellos comparten un rasgo en común: crean hábito. Los productos que crean hábitos son los que se incorporan gradualmente a nuestras rutinas diarias, como un teléfono inteligente que nos hemos acostumbrado a revisar automáticamente cada mañana en busca de nuevos mensajes.

La venta de productos que crean hábito tiene muchas ventajas.

En primer lugar, atraen clientes a largo plazo. Es difícil deshacerse de los hábitos, por lo que los clientes probablemente usarán el producto durante más tiempo, lo que aumentará el valor de su vida útil para la empresa. Esto significa que generarán flujo de caja durante más tiempo.

Es más, a los clientes les encanta contarles a sus amigos y familiares sobre los productos que crean hábito, lo que significa que hacen publicidad por usted. Por ejemplo, una de las razones por las que Facebook se convirtió en un éxito fue que las personas se acostumbraron a usarlo y comenzaron a invitar a amigos, etiquetarlos en fotos y otras publicaciones, atrayendo aún más usuarios.

En segundo lugar, un producto que crea hábito tiene una sólida posición competitiva.🤯

Esto se debe a que cambiar y reemplazar hábitos es tan difícil que para que un nuevo producto usurpe a tus clientes, tendrá que ser significativamente mejor que el anterior; ninguna mejora menor servirá.

Esto queda ilustrado por el éxito duradero de la distribución del teclado QWERTY. Es imposible que los nuevos diseños de la competencia, aunque técnicamente sean mejores, logren que las personas rompan el hábito de escribir en un QWERTY, porque no son una mejora significativa.

Por último, las empresas pueden ser más flexibles a la hora de fijar el precio de los productos que crean hábito. Esto se debe a que los clientes se han vuelto dependientes del producto para mantener su hábito, por lo que no serán tan sensibles a los cambios de precios.

Un ejemplo de esto se puede ver en los juegos en línea, donde los usuarios inicialmente juegan gratis. Después de un tiempo, la opción de juego libre se detiene, pero debido a que los jugadores han creado un hábito del juego, están dispuestos a pagar para continuar.

Los productos que crean hábitos requieren que los usuarios pasen por las cuatro etapas del modelo de gancho repetidamente✨

Debido a sus muchas ventajas, muchas empresas se esfuerzan por hacer que sus productos sean adictivos. Pero, ¿cómo se puede lograr esto con éxito?

Deberían intentar adherirse al llamado modelo Hook . El modelo Hook es un ciclo que consta de cuatro pasos que, cuando se repiten con la frecuencia suficiente, llevarán al usuario a formar un hábito en torno al producto en cuestión.

Las cuatro etapas son:

  • El disparador: un evento externo que nos lleva a probar un producto por primera vez, por ejemplo, un comercial de televisión.
  • La acción: lo que debemos hacer para utilizar el producto, por ejemplo, registrarnos en una comunidad en línea.
  • La recompensa: la satisfacción de la necesidad que originalmente nos motivó a actuar, por ejemplo, entretenernos si la motivación fue el aburrimiento.
  • La inversión: algo de valor que hemos invertido en el producto, como tiempo, dinero o información.

El último paso conduce al inicio del ciclo y, a medida que estos pasos se repiten una y otra vez, el usuario comienza a desarrollar desencadenantes internos en lugar de externos. Esto significa que sentirán el impulso de usar el producto por sí mismos, incluso sin estímulos externos.

Con el tiempo, los desencadenantes internos se vuelven más fuertes, de modo que eventualmente el usuario ni siquiera pensará si quiere o no usar el producto, sino que simplemente lo hace. El ciclo se convierte en una reacción en cadena imparable.

El modelo Hook es un fascinante ciclo que se refuerza a sí mismo y que da forma a nuestro comportamiento a largo plazo. A continuación, veamos algunos de los pasos individuales más de cerca.

Para iniciar el proceso de creación de hábitos, los productos necesitan un disparador externo 🔫 

Las personas no adquieren hábitos de forma espontánea. La gente no se despertó una mañana y de repente decidió que se convertiría en usuarios fieles y frecuentes de una aplicación que le da a sus fotos un aspecto retro. Más bien, es un proceso y el primer paso requiere un disparador externo. En el caso de la aplicación, probablemente fue un amigo quien la mencionó o un anuncio que obligó a la gente a probarla.

El disparador externo es necesario, porque inicialmente el producto aún no forma parte de los hábitos de los potenciales clientes.

Por ejemplo, aunque actualmente puede verificar su cuenta de Facebook varias veces al día, probablemente necesite un disparador externo para comenzar a usarlo inicialmente. Lo más probable es que se tratara de una invitación de un amigo que ya estaba en Facebook.

Estos desencadenantes externos son "llamadas a la acción" y pueden tomar varias formas. Pueden ser desencadenantes por los que pagan las empresas, como publicidad que anima a las personas a usar sus productos, o desencadenantes de relaciones que se basan en dinámicas virales: usuarios que invitan a otras personas a probar el producto, como en el ejemplo de Facebook.

Para ser eficaz, el disparador debe ofrecer al usuario una opción sencilla de acciones a realizar. Si el disparador es demasiado complicado, es poco probable que el usuario active el producto.

Por ejemplo, imagina que deseas unirte a un sitio de redes sociales, pero es muy difícil encontrar la página de registro o completar la información de registro lleva mucho tiempo. Este tipo de obstáculos hace que sea más probable que se rinda y se olvide del sitio por completo. Sin embargo, si el sitio tiene un simple botón "Registrarse ahora", será mucho más probable que se registre y el disparador habrá sido efectivo.

Una vez que desarrollamos los desencadenantes internos que nos hacen usar un producto, estamos enganchados 😬 

Como ha visto, la frecuencia es una parte clave para desarrollar hábitos. Si usamos un producto con mucha frecuencia, probablemente formaremos un hábito a largo plazo en torno a él.

Pero, por supuesto, las empresas no pueden confiar únicamente en desencadenantes externos para que usemos sus productos, ya que los desencadenantes frecuentes suelen ser demasiado costosos, como los anuncios, y dependen demasiado del azar, como si un cliente potencial ve un anuncio o no. .

Esto significa que para que una empresa lleve con éxito a un cliente a través del modelo Hook varias veces, tarde o temprano el disparador debe comenzar a provenir del cliente.

Entonces, ¿cómo se logra esto🤨?

Bueno, normalmente usamos productos para resolver un problema que tenemos. Por lo general, tienen que ver con evitar el dolor o sentir placer.

Por ejemplo, piensa por qué compramos cosas como comida, ropa o teléfonos inteligentes. Por lo general, la razón es para evitar algún tipo de dolor como el hambre, el frío o el sufrimiento de la desconexión social, o para obtener placer, como sentirse elegante o entretenerse con juegos en el camino al trabajo. O podrían ser ambos😌.

Si hacemos una conexión mental entre un producto y la solución deseada a uno de nuestros problemas, formamos un disparador interno para usar ese producto. El producto obtendrá una asociación positiva al ser utilizado para resolver con éxito nuestros problemas.

A menudo, los desencadenantes internos más poderosos son las emociones negativas. Entonces, por ejemplo, los disparadores internos que muchos de nosotros tenemos para las redes sociales y los teléfonos inteligentes van desde el aburrimiento hasta el miedo a la desconexión social y el estrés de vivir en la incertidumbre, lo que nos convierte en Google cada desconocido en nuestras vidas.

Una vez que hayamos desarrollado los desencadenantes internos para usar un producto, comenzaremos a sentir el impulso de usar el producto cada vez con más frecuencia. Pero los desencadenantes solo sirven como señales: si usamos o no un producto, también depende de otros factores, como descubrirás a continuación.

Cada producto debe motivar y, lo más importante, permitir que los usuarios potenciales lo utilicen 🔥

¿Alguna vez has visto a un hipnotizador hipnotizar a un voluntario de la multitud de modo que una vez que se dice en voz alta una palabra desencadenante, la "víctima" hace lo que el hipnotizador le ha dicho?

Para bien o para mal, con los productos que crean hábito, el desencadenante por sí solo es insuficiente para generar acción.

Según un modelo de comportamiento, una persona solo actúa si se cumplen tres condiciones previas: sí, se necesita un disparador, pero la persona también debe estar lo suficientemente motivada para actuar y ser capaz de hacerlo; de lo contrario, el disparador es inútil. Por lo tanto, las empresas también deben esforzarse por aumentar estos aspectos de sus productos😍.

Si no pueden hacerlo para ambos, las empresas deben priorizar el aumento de la capacidad del usuario para usar el producto. Esto se debe a que es mucho más fácil y económico hacer que el producto sea más fácil de usar que aumentar la motivación de los usuarios. Una buena forma de hacerlo es simplificar los pasos necesarios para utilizar el producto. Entonces, por ejemplo, un sitio de redes sociales que desee ayudar a sus usuarios a interactuar con su producto podría hacer que su proceso de registro sea más corto y sencillo.

En términos de motivación, los usuarios están motivados para actuar si obtienen los resultados que deseaban del producto. En general, la motivación humana suele consistir en objetivos simples como buscar el placer y evitar el dolor, buscar la esperanza y evitar el miedo, buscar la aceptación social y evitar el rechazo.

Las emociones también son un gran motivador, por lo que a menudo se utilizan en anuncios. Por ejemplo, considera la forma en que las imágenes sexuales se utilizan a menudo para publicitar casi todo, incluso los restaurantes de comida rápida. Esto se debe a que los anunciantes esperan evocar emociones en su audiencia clave, los adolescentes, prometiendo placer.

Como hemos visto, un disparador nos hará utilizar un producto, siempre que podamos y queramos hacerlo. La pregunta es, ¿qué nos hace usarlo una y otra vez para que se convierta en un hábito?

Las recompensas variables son clave para que los usuarios dependan de un producto a largo plazo 🙌

Si bien la motivación es importante para que probemos un producto, no podremos mantenerlo a menos que el producto realmente produzca los resultados que deseamos.

Para que los usuarios quieran usar un producto con frecuencia, debe cumplir de manera confiable lo que promete. En otras palabras, debe darnos una recompensa por nuestras acciones y crear el resultado que esperábamos.

Pero esto por sí solo no es suficiente para mantenernos motivados a largo plazo. Para ello, necesitamos recompensas variables😌.

¿Por qué?

Los estudios han demostrado que nuestro anhelo de recompensas en realidad causa una reacción emocional más fuerte que recibir la recompensa en sí. Por tanto, la anticipación juega un papel crucial.

Si la recompensa esperada es predecible, no nos emocionaremos con tanta rapidez, en comparación con si la recompensa es impredecible. Esto se debe a que se ha demostrado que la variabilidad afecta la química de nuestro cerebro de una manera que aumenta nuestro impulso por las recompensas. Como ejemplo, piensa en cómo el feed de desplazamiento en Twitter nos proporciona una mezcla impredecible de noticias y mensajes, y lo gratificante que se siente leerlo🥸.

Para que los usuarios realmente dependan de un producto, se debe utilizar una combinación de diferentes tipos de recompensas. Pueden relacionarse con necesidades sociales, como obtener "me gusta" o solicitudes de amistad en Facebook, obtener recursos, como ganar en una máquina tragamonedas, o brindar satisfacción personal, como completar niveles difíciles en un juego de computadora.

Pero al final del día, la recompensa siempre debe relacionarse con la motivación inicial del usuario para usar el producto. Por ejemplo, en los foros de preguntas y respuestas en línea, las personas suelen empezar a contribuir porque anhelan la recompensa del reconocimiento social. Cuando algunos sitios intentaron ofrecerles recompensas en efectivo, descubrieron que no eran efectivos, ya que ya no estaban en línea con la motivación original de los usuarios.

Si los usuarios han invertido algo, ya sea tiempo, dinero o esfuerzo, en un producto, es probable que surja un hábito😅

Ahora has visto cómo un disparador conduce a la acción y proporciona una recompensa al usuario. Entonces, ¿cuál es el paso final en el modelo Hook que los lleva de regreso al gatillo y a otro ciclo?

En resumen: inversión. Cuando los usuarios han invertido algo en el producto, ya sea tiempo, esfuerzo, dinero o incluso sus datos personales, es más probable que lo vuelvan a utilizar.

¿Por qué funciona esto🤨?

En primer lugar, vemos las cosas como más valiosas si hemos invertido algo en ellas. Un estudio demostró esto al mostrar que si nosotros mismos hemos hecho algo con nuestras propias manos, lo valoramos más que las obras comparables realizadas por otros. De igual forma, si invertimos tiempo y esfuerzo en construir, por ejemplo, una red social online, la valoraremos más.

En segundo lugar, tratamos de ser coherentes con nuestro propio comportamiento. Los estudios muestran que lo que hemos hecho antes tiende a ser un buen predictor de lo que haremos en el futuro. Esto significa que si creemos que hemos invertido en un producto al usarlo con frecuencia, es probable que también lo sigamos usando en el futuro.

Por último, tenemos la tendencia a ajustar nuestra visión del mundo para adaptarla a nuestro comportamiento, después de lo cual esa nueva visión del mundo generará más de dicho comportamiento🤩.

Por ejemplo, piensa en la primera vez que probaste cerveza o vino. ¿Te gustó? Probablemente no. Pero como viste que otras personas parecían disfrutarlo, seguiste probándolo. Su comportamiento influyó en sus preferencias hasta que poco a poco te fuiste acostumbrando al sabor e incluso empezó a gustarte. Del mismo modo, una vez que los usuarios se sientan interesados ​​en tu producto, es probable que cambien sus preferencias para depender de él.

Si este ciclo de inversión desencadenante-acción-recompensa se repite con suficiente frecuencia, los usuarios formarán un hábito en torno al producto. En resumen, quedarán enganchados.

El inmenso poder del modelo Hook también plantea preguntas sobre cómo se debe usar de manera responsable, que se discutirán a continuación.

Las empresas deben utilizar el poder de los productos de creación de hábitos de manera responsable 😉

Cuando hablamos de “enganchar” a los usuarios con un producto, la primera asociación que nos viene a la mente es la adicción. De hecho, dado que el modelo Hook ayuda a las empresas a cambiar el comportamiento de las personas, es fundamental que lo utilicen de forma responsable. De lo contrario, están simplemente participando en una manipulación no ética. Por ejemplo, si una empresa de comida rápida inyectara en su comida alguna sustancia adictiva, lo consideraríamos poco ético.

A veces, sin embargo, incluso los productos manipuladores se consideran aceptables, siempre que mejoren la vida de sus usuarios. Así, por ejemplo, empresas como Weight Watchers han "manipulado" técnicamente a miles de sus clientes para que pierdan peso, pero probablemente no consideremos que sus acciones sean incorrectas, porque su producto mejora la vida de sus clientes.

Entonces, ¿cómo saben las empresas o los emprendedores si tienen razón o no a este respecto?

Simplemente tienen que hacerse dos preguntas:

  • ¿El producto mejora la vida de los usuarios?
  • ¿Usaría la propia emprendedora el producto?

Si ambas preguntas se responden con un "No", es probable que el producto en cuestión sea moralmente incorrecto.😅

Para tomar un ejemplo extremo, a un traficante de drogas probablemente le encantaría que sus clientes se engancharan a su producto, pero no mejorará la vida de los usuarios ni, probablemente, el propio traficante lo utilizaría.

Por otro lado, tu empresa puede vender un producto que usarías tú mismo, pero estrictamente hablando, no mejora la vida de los clientes. Sin embargo, todavía podría clasificarse como entretenimiento, que es un producto justificable.

Por supuesto, al final del día, cada vendedor, diseñador de producto, emprendedor tiene una responsabilidad sobre su producto y cómo afecta a los clientes. Pero el poder excepcional del modelo Hook hace que esta responsabilidad moral sea aún mayor, especialmente porque ese mismo poder puede aprovecharse para ayudar a las personas a resolver sus problemas.

Para utilizar el modelo Hook de forma eficaz, debes conocer tu producto y lo que quiere tu cliente 🎣

Todo emprendedor y diseñador de productos desea crear un producto exitoso que la gente utilice y en el que confíes con frecuencia. El modelo Hook puede ayudar a lograrlo, pero su aplicación práctica requiere que conozca íntimamente tu producto y tus clientes.

En primer lugar, es importante comprender que no todos los productos deben crear hábito. Ya sea que estés creando un nuevo producto o mejorando uno existente, debes preguntarte si el producto realmente debería crear un hábito 😳.

Por ejemplo, las pólizas de seguro de vida no tienen por qué ser un producto que cree hábitos, ya que la gente tiende a comprar uno, y eso es todo. Solo los productos que dependen del compromiso constante y frecuente de los usuarios se benefician de la formación de hábitos.

Si deseas crear un producto que cree hábito, debes comenzar analizando las necesidades de tus clientes y las cosas que ofrece tu producto. Esto se debe a que, en última instancia, tu producto debe proporcionar una solución al problema de tus usuarios con la frecuencia suficiente para que desarrollen el hábito de usar el producto.

Si estás creando un nuevo producto, debes averiguar qué es exactamente lo que tus clientes potenciales esperan obtener de él y cómo puedes ofrecérselo. Luego, puedes ajustar aspectos del modelo Hook, como los factores desencadenantes y las recompensas, en consecuencia😎.

Si, por otro lado, deseas actualizar o mejorar un producto existente, primero debes identificar a tus usuarios habituales existentes y averiguar de dónde provienen sus hábitos. Esto podría ayudarte, por ejemplo, a detectar algunas similitudes entre ellos y luego permitirte usar esa información para lograr que otros clientes adopten el mismo hábito.

Al final del día, hay tantas formas de aplicar el modelo Hook como productos existen en el mundo. Pero siempre que logres conectar la oferta de tu producto con las necesidades de tus clientes y los guíes a través del modelo Hook con suficiente frecuencia, ¡tu producto seguramente será un éxito!

Resumen final⚡️

El mensaje clave de este libro:

Los productos que fomentan los hábitos son el Santo Grial de las empresas de consumo, ya que obtienen seguidores leales y prácticamente se venden a sí mismos. Las personas forman hábitos a través del llamado modelo Hook, donde un disparador les hace actuar, lo que a su vez resulta en una recompensa, luego de lo cual el usuario comienza a sentirse invertido por el tiempo y esfuerzo invertido, y comienza el ciclo nuevamente.

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Sobre el autor🖊 

Nir Eyal es un escritor, profesor y consultor que durante mucho tiempo ha asesorado a empresas emergentes y otras empresas en el diseño de productos exitosos. Es el fundador de dos empresas, ambas adquiridas desde entonces, y colabora regularmente en revistas como Forbes , TechCrunch y Psychology Today .