Por Shane Snow y Joe Lazauskas
Sinópsis
The Storytelling Edge (2018) es un estudio de comunicación realizado por dos estrategas de contenido que se han tomado en serio un viejo proverbio de los nativos americanos: "los que cuentan las historias dirigen el mundo". Como afirman Shane Snow y Joe Lazauskas, no importa mucho si eres un individuo, una empresa o un gobierno: si quieres prosperar en el mundo de hoy, debes poder contar tu historia de manera convincente y fluida como sea posible.
¿Qué vas a aprender?
Una clase magistral de narración.
En 2012, la músico estadounidense Amanda Palmer grabó un video y lo publicó en Kickstarter. Sin embargo, este no era un llamado estándar para recibir donaciones.
De pie en la esquina de una calle en Melbourne, Palmer mostró una serie de carteles. Estos contaban su historia: cómo había dejado su antigua disquera y quería emprender su propio camino y pagar a sus colaboradores por su trabajo. Fue un éxito extraordinario. Durante los siguientes 30 días, Palmer recibió $ 1.2 millones de dólares y lanzó su carrera musical independiente.
El video de Palmer es un gran ejemplo del poder del storytelling. A lo largo de la historia, el storytelling ha impulsado el comportamiento humano, para bien y para mal. Y no es de extrañar. Las historias poderosas hacen que las ideas se mantengan y pueden persuadir a la gente a actuar. Siempre que encuentres un líder eficaz, es probable que también hayas encontrado un storyteller.
Pero aquí está la cuestión: crear historias convincentes no es un regalo que se transmite desde arriba. Es una habilidad que cualquiera puede dominar y puedes comenzar a aprender ahora. En este resumen, desempaquetaremos la neurociencia del storytelling y veremos ejemplos históricos y contemporáneos de grandes storytellers.
El cerebro humano está programado para encontrar historias más atractivas y memorables que simples declaraciones.
Hace muchos años, un poeta francés llamado Jacques Prévert se encontró con un mendigo ciego en la calle. Jacques le preguntó cómo iban las cosas. Mal, respondió el mendigo, no había escuchado ni una sola moneda caer en su sombrero en todo el día. Jacques, un escritor pobre, no tenía dinero de sobra, pero se ofreció a reescribir el cartel que explicaba la situación del mendigo. Dos semanas después, los hombres se volvieron a encontrar. Las cosas habían mejorado. La gente era generosa en estos días, dijo el mendigo, y su sombrero siempre estaba lleno.
Entonces, ¿qué escribió Jacques en el cartel del mendigo? "Se acerca la primavera, pero no la veré". ¿Por qué esto ayudó a que la gente fuera más generosa con el mendigo?
Imagínate una clase de salud en la escuela secundaria. El maestro cita estadísticas sobre muertes relacionadas con las drogas y concluye que las drogas son peligrosas. Su colega adopta un enfoque diferente. Coloca una diapositiva de un adolescente guapo y presenta a la clase a Johnny. Él era un buen niño, dice ella, pero tenía problemas en casa y comenzó a tomar drogas para sentirse mejor. Luego muestra una imagen de un hombre de aspecto enfermizo al que le faltan dientes: es Johnny diez años después. Las drogas, concluye, son peligrosas.
¿Qué clase es más memorable? La segunda, ¿verdad? Este es el por qué.
Los neurocientíficos tienen un dicho que dice: "Las neuronas que se activan juntas, se conectan juntas". Lo que quieren decir es que cuando varias partes del cerebro trabajan juntas, es mucho más probable que recordemos debido a ese trabajo cognitivo.
Enunciados lógicos como "las drogas son peligrosas", por ejemplo, involucran sólo dos partes del cerebro: las responsables del procesamiento y la comprensión del lenguaje. Cuando escuchamos historias, por el contrario, nuestros cerebros se iluminan. De repente, también procesamos emociones e imágenes, imaginamos sensaciones y usamos la parte del cerebro responsable de la planificación cognitiva.
Ahora piensa en nuestro ejemplo de la escuela secundaria. En la primera clase, los estudiantes procesaron enunciados y números abstractos, tareas que el cerebro humano puede completar sin sudar, pero que a menudo tiene dificultades para recordar. En la segunda clase, sin embargo, los estudiantes estaban ejercitando sus células grises. Estaban ocupados imaginando los detalles de la vida de Johnny, preguntándose cómo se comparaban sus problemas con los suyos y preguntándose si también tomarían drogas si estuvieran en su lugar.
Este aluvión de neuronas hace que la segunda lección sea mucho más "pegajosa". Cualesquiera que sean sus opciones, estos estudiantes probablemente pensarán en el pobre Johnny si alguna vez les ofrecen drogas.
Las grandes historias son identificables y requieren tanto de novedad como de tensión.
Jack y Jill eran vecinos y amigos de la infancia. Más tarde, se enamoraron. No había rivales románticos que se interpusieran entre ellos, y ambos estaban felices de quedarse en su ciudad natal. Eventualmente, se casaron, simplemente tenía sentido. Sus familias pensaron que era una pareja perfecta. Vivieron felices para siempre.
¿Es esta una linda historia? Por supuesto. ¿Es una gran lectura? No realmente, de hecho, es francamente aburrida.
La mayoría de nosotros somos narcisistas; nos encantan las historias de personas como nosotros.
Es por eso que tanta gente lee listas de Buzzfeed hiperespecíficas con títulos como "21 cosas que solo podrían suceder en Stanford" o "25 cosas que entenderás si tienes padres asiáticos". Millones de personas se enamoraron de Star Wars por la misma razón. Desde el niño humilde con grandes sueños hasta la pareja de robots en disputa C-3PO y R2-D2, todos pueden encontrar un reflejo de sí mismos en el elenco de personajes identificables de las películas. Nuestra historia de Jack y Jill, por el contrario, es bastante irrelevante: las cosas no suelen ser tan fáciles.
Sin embargo, la relación por sí sola no es suficiente. Cualquiera que sepa lo que es ser un adolescente en un pueblo pequeño o apilar estanterías en una tienda puede empatizar con la vida de Luke Skywalker cuando lo conocemos por primera vez. ¡Pero nadie va a pasar horas viéndolo trabajar en su aburrido trabajo en un planeta aislado! Lo que le falta a esta configuración prometedora es novedad .
Para mantener a la audiencia enganchada, Skywalker debe embarcarse en una aventura. La razón por la que permanecemos enganchados es la evolución. Las exploraciones muestran que nuestros cerebros se iluminan cuando nos enfrentamos a algo totalmente nuevo. Le debemos esta respuesta a nuestros antepasados, que vivieron en un mundo lleno de extraños peligros. Si no estabas alerta, lo más probable era que terminaras muerto. Miles de años más tarde, ese mismo instinto explica por qué encontramos tan fascinantes las películas sobre sociedades exóticas en universos lejanos: no podemos evitar centrarnos en la pantalla.
Luego está la tensión. Las grandes historias, argumentó el filósofo griego Aristóteles, abren una brecha entre "lo que es" y "lo que podría ser". Los narradores cierran y reabren esta brecha constantemente, y esto es lo que crea tensión. Piensa en Romeo y Julieta . La situación se parece a la de Jack y Jill, pero el drama de Shakespeare no tiene nada de aburrido. Todo en el mundo de los amantes deslumbrados por las estrellas trabaja en contra de que se den cuenta de lo que podría ser. Cada paso adelante revela nuevos obstáculos, impulsando a los personajes y al público hacia la trágica conclusión de la historia.
Los grandes narradores valoran la fluidez por encima de la complejidad.
Si pasas el trabajo de Ernest Hemingway a través de una calculadora de nivel de lectura, rápidamente harás un descubrimiento extraño: escribe al mismo nivel que los estudiantes de cuarto grado. ¡Así es, el lenguaje del gran escritor estadounidense ganador del Premio Nobel no es más complicado que el del niño promedio de diez años! Repite el mismo ejercicio con los libros de JK Rowling o Cormac McCarthy y verás resultados similares. Entonces, ¿qué está pasando aquí?
Los autores se obsesionaron con este experimento a nivel de lectura. Después de probarlo con Hemingway y otros novelistas famosos, comenzaron a ejecutar todo lo que pudieron a través de su calculadora. Tanto si buscaban artículos científicos como ficción de gran éxito de ventas, la respuesta siempre era la misma. En promedio, los autores más respetados sobre cualquier tema escribieron a un nivel más bajo que sus pares.
Si eso suena contradictorio, intenta pensarlo de esta manera: lo que estos escritores valoran no es la complejidad, sino la fluidez .
La narración fluida se trata de acelerar a tu audiencia y descartar todo lo que se interponga en el camino de ese objetivo. Sin embargo, esto no es solo algo que hacen los escritores. Piensa en el cine. Los editores que trabajaron en Star Wars hicieron que la historia de George Lucas fuera mucho más dinámica usando una combinación de cortes rápidos y transiciones rápidas. A finales de la década de 1970, cuando se estrenó la primera película de Star Wars , la ciencia ficción se asociaba con la acción lenta, tomas pesadas y pausas dramáticas. El trabajo de los editores cambió eso para siempre e introdujo los valores de producción de corte rápido que asociamos con el género hoy.
Este cambio funcionó por la misma razón por la que la prosa escasa de Hemingway es tan eficaz. Concentra la atención de la audiencia en lo que realmente importa: la historia. Cuando lees o miras a un narrador fluido, no estás usando tu capacidad intelectual para pensar en el vocabulario o para averiguar la importancia de las tomas prolongadas de 40 segundos. En cambio, te concentras en los personajes, la tensión dramática y en relacionarte con un tema. En última instancia, esto hace que sea mucho más fácil absorber información.
Y ese es el propósito de contar historias. Ya sea que estés contando una anécdota divertida en un bar, escribiendo un guión de televisión o contando tu historia en una publicación de blog, tu trabajo es siempre el mismo: pasar de una parte de la historia a la siguiente de la manera más eficiente y fluida posible. . Esto tampoco es algo por lo que la gente te felicite si lo haces bien, ¡pero ese es el punto!
Las historias nos hacen preocuparnos por los miembros de nuestra tribu.
Hace unos años, los científicos pidieron a un grupo de personas que vieran una película de James Bond mientras usaban una mezcla de dispositivos que rastreaban su actividad cerebral, frecuencia cardíaca y niveles de transpiración. Cuando el héroe de la película se encontró en un aprieto, sus corazones comenzaron a acelerarse y sus manos se pusieron húmedas. Eso era lo esperado. Pero los científicos también notaron algo más. Siempre que Bond estaba en peligro, el cerebro de los espectadores comenzaba a sintetizar un neuroquímico llamado oxitocina, una especie de "droga para la empatía".
La oxitocina nos dice que debemos preocuparnos por alguien. Este es un viejo reflejo evolutivo. En tiempos prehistóricos, este neuroquímico ayudó a nuestros antepasados a determinar si una figura en la distancia era un amigo o un enemigo que podría simplemente robar sus filetes de mamut. En otras palabras, la oxitocina permitió a los humanos identificar a los miembros de su tribu.
Entonces, ¿por qué nuestros cerebros comienzan a sintetizar oxitocina cuando vemos a James Bond intentar frustrar una vil conspiración global? Bueno, lo vemos como uno de los nuestros. Esto luego se ve reforzado por la historia que se cuenta. Cuanto más miramos, mejor conocemos a Bond, lo que nos hace preocuparnos más por su destino. Eso, a su vez, nos mantiene mirando. Cuando lo miras en este contexto, las historias ayudan a generar empatía.
Sin embargo, esta idea no se trata solo del cine. Considera la política. En 1963, miles de estadounidenses de diferentes orígenes se congregaron en Washington, DC Salieron a las calles después de escuchar historias sobre personas como Rosa Parks, cuya experiencia capturó la injusticia de la segregación. Estas historias cambiaron la forma en que la gente pensaba sobre sus conciudadanos y les hizo preocuparse lo suficiente como para luchar por sus derechos civiles.
El mismo principio se aplica a los negocios. A finales de la década de 2000, Ford Motor Company estaba pasando apuros. Los consumidores consideraron que sus automóviles, una vez icónicos y totalmente estadounidenses, eran de mala calidad en comparación con las últimas importaciones asiáticas. La única forma en que Ford podía cambiar las cosas era contar una historia.
Ford hizo una película que comenzó admitiendo que la empresa había cometido un error: sus coches no eran lo que habían sido. Luego, el documental presentó a los espectadores a las personas que diseñan y construyen la próxima generación de automóviles mejorados en las fábricas de Ford en los Estados Unidos. Estas eran personas que cualquiera podría conocer, podrían ser tus vecinos o familiares. En resumen, eran parte de la tribu de los espectadores.
Fue el primer paso en el largo viaje de Ford de regreso al corazón de los estadounidenses.
Cómo publicas es tan importante como lo que publicas.
La Italia del siglo XVI era un lugar turbulento. Las familias ricas competían por el poder y conspiraban unas contra otras. El chisme fue un arma útil en estas luchas, y fue en esta época cuando nació el primer negocio de medios de comunicación masiva del mundo: avvisi , o medios de chismes. Cada día, los escritores se dispersaban por ciudades como Milán para recopilar rumores, que luego escribían en nuevas y elegantes imprentas y publicaban por la ciudad. Los avvisi eran populares, pero había un problema: escribir a mano era más rápido.
A los habitantes de Milán les encantaban los chismes, y eso los impacientaba. Preferían los panfletos escritos a mano ese mismo día en lugar de esperar hasta la mañana siguiente para obtener una versión pulcramente impresa de las historias escandalosas. Para sobrevivir en este mercado acelerado, los escritores de avvisi necesitaban optimizar su producto.
Y eso es exactamente lo que hicieron. Muy pronto, todas las publicaciones de chismes se escribieron a mano y se publicaron esa misma noche. La lección aquí es: construir una buena base de audiencia siempre sigue un patrón y tiene tres etapas.
Primero, crea tu contenido. En el Renacimiento de Milán, esto significaba correr por los mercados, iglesias y tabernas, recolectar rumores lascivos e imprimirlos. Hoy, eso es tan simple como escribir un artículo de blog. El segundo paso es conectarte con tu audiencia. Piensa en esto como fijar tu producto a una puerta o farola metafórica donde la gente lo verá.
En la última etapa, optimizas. ¿Cambiar de un medio complejo como la imprenta a una alternativa simple como escribir a mano mejora su alcance? O, para usar un ejemplo del siglo XXI, ¿tu audiencia prefiere una menor cantidad de publicaciones más largas en las redes sociales o una mayor cantidad de publicaciones más cortas?
Este tercer paso tiene que ver con la recopilación de datos. Tómalo de Upworthy, un sitio para compartir contenido lanzado en 2012 que se convirtió en la empresa de medios de más rápido crecimiento del mundo.
El concepto de Upworthy era simple: tomar contenido inspirador producido por otros que habían pasado desapercibidos, volver a empaquetarlo y publicarlo en Facebook. Upworthy vería entonces si su versión de una historia funcionó mejor que la original. ¿Más personas vieron el video completo o lo compartieron más personas? Usando esa investigación, Upworthy luego probó docenas de diferentes tipos de empaque hasta que tuvo el producto óptimo. Fue una estrategia perfecta para construir su audiencia y permitió a Upworthy crecer cinco veces más rápido que cualquier otra compañía de medios en la historia.
Resumen final
El mensaje clave en este resumen:
Todos estamos programados para encontrar historias más memorables que declaraciones fácticas. Eso es porque la narración involucra más partes de nuestro cerebro que el lenguaje abstracto. Ya sea Star Wars o una novela de Hemingway, las mejores historias aprovechan este rasgo evolutivo al enfatizar la relación, la novedad, la tensión y la fluidez. Pero la narración efectiva no se trata solo de lo que está en la página o en la pantalla. Para influir en tu audiencia, debes prestar atención a cómo estás transmitiendo tu mensaje. En el mundo actual repleto de información, la mejor manera de hacerlo es enfatizar la calidad en lugar de la cantidad.
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Sobre los autores
Joe Lazauskas es el director de estrategia de contenido y editor en jefe de Contently, una compañía de tecnología global que ayuda a las compañías Fortune 500 a crear historias convincentes. Contently fue fundada por el coautor de Lazauskas, Shane Snow. Ambos son redactores de palabras con experiencia en periodismo.